Startup'ınız İÇİN pazarlama planı

Yeni yılla birlikte iş hayatına dair çeşitli hedefler belirliyoruz. Bu hedefleri gerçekleştirmenin yolu, iyi hazırlanmış bir plandan geçiyor. Aynı durum pazarlama için de geçerli. Düzgün hazırlanmış bir pazarlama planı, doğru kararlar vermemizi sağlayarak, izlememiz gereken yolda bize rehberlik ediyor ve pazarlama faaliyetlerimizin etkisini artırarak işimizi büyütmenize katkıda bulunuyor.

Pazarlama Planı Nedir?

Pazarlama planını basitçe, startup’ınızın yıl içinde gerçekleştireceği pazarlama faaliyetlerini açıklayan yazılı bir doküman olarak tanımlamak mümkündür. Pazarlama planı, pazarlamaya dair vizyonunuzu, hedeflerinizi, strateji ve taktiklerinizi içerir. Ayrıca, hedef müşterileriniz, atılması gereken adımlar, kullanılacak araçlar ve yaratabilecekleri maliyetler gibi detaylara da yer verir. Pazarlama planları iş hedeflerinize ulaşmak için almanız gereken aksiyonlar konusunda rehberlik eden bir yol haritası görevi görür.

Bir pazarlama planı genel olarak şu sorulara cevap verir:

  • Gelecek yıl startup’ınızla neyi başarmak istiyorsunuz?
  • Nasıl başaracaksınız, hangi adımları atacaksınız?
  • Hangi kaynakları kullanacaksınız?
  • Ne kadar bütçeye ihtiyaç duyacaksınız?
  • Gerekli adımları atarken kimden destek alacaksınız?
  • Bu adımları -aylık, haftalık ve günlük bazda- ne zaman atacaksınız?

Startup’ınızın Neden Bir Pazarlama Planına İhtiyacı Var?

Bir startup olarak sınırlı bir bütçeye sahipsiniz. Küçük bir ekibiniz var, belki de hiç yok. İyi bir başlangıç yaparak bilinirlik yaratmayı, hedef kitlenizi eğitmeyi, yeni müşterilere ulaşmayı ve ürün seçeneklerinizi artırmayı hedefliyorsunuz. Bütün bunlar için pazarlamadan yararlanabileceğinizi biliyorsunuz. Ama nasıl?

Hangi pazarlama adımlarını, ne zaman ve nasıl atmanız gerektiği konusunda hiçbir fikre sahip olmayabilirsiniz. Pazarlama da mücadele etmek zorunda olduğunuz diğer birçok belirsiz noktadan sadece biri gibi geliyor olabilir. Ama bir pazarlama planı gelecekte atacağınız adımların çok daha net bir resmini görmenizi sağlayabilir.

Kapsamlı bir pazarlama planıyla;

  • Şirketinizi, ürün ve hizmetlerinizi daha iyi tanıyabilir
  • Güçlü ve zayıf yönlerinizi, farklılıklarınızı anlayabilir
  • Hedef müşterilerinizi belirleyebilir
  • Potansiyel müşterilerinizin ihtiyaçlarını daha iyi anlayabilir
  • Müşterilerinize ulaşmak için doğru yöntemleri bulabilir
  • Ürün ve hizmetlerinizin pazarlanması için gereken aksiyonların tanımlayabilir
  • Sonuç getirecek pazarlama mesajlarını oluşturabilir
  • -Bir ekibiniz varsa- kimin hangi görevi üstleneceğini belirleyebilir
  • Faaliyetlerinizin etkilerini ölçümleyebilir
  • Varsayım ve taktiklerinizdeki hataları görerek düzeltebilirsiniz.

Planı Oluşturmak

Pazarlama planınızı oluştururken, planın dinamik bir doküman olması gerektiğini aklınızda bulundurun. İşler planladığınız gibi gitmeyebileceği için daha önce düşünmediğiniz detayları da hesaba katmanız gerekebilir. Planınızda yer verdiğiniz taktikler tüm yıl boyunca geçerliliğini koruyamayabilir. Bu nedenle düzenli olarak planınızı gözden geçirmeniz, gerekli güncellemeleri yapmanız ve sıklıkla sonuçları değerlendirmeniz gerekir.

Bir pazarlama planının;

  • Basit ve açık olması
  • Gerçeklere ve verilere dayanması
  • Gerektiğinde güncellenebilecek kadar esnek olması
  • Kolaylıkla pazarlama takvimine dönüştürülebilmesi
  • Başarının değerlendirilebilmesi için doğru ölçütleri içermesi gerekir.

Pazarlama planlarının içeriği sektöre, firma büyüklüğüne, sunulan ürün ve hizmetlere bağlı olarak firmadan firmaya değişiklik gösterse de; temel olarak bir pazarlama planın temel özellikleri şu şekilde sıralanabilir.

Pazarlama Planının Temel Unsurları

 Pazarlama planınız aşağıdaki sorulara cevap verir:

1. Kimsiniz?

Pazarlama planı oluştururken izlenecek tek bir yoldan söz etmek pek mümkün değil. Pazarlama planınız size özel olduğu için, işe kendinizi değerlendirmekle başlamalısınız. Doğru hedefler belirleyebilmeniz için şirketiniziiyi tanımalı; bunun için de tepeden tırnağa bir inceleme yapmalısınız. Diğer bir deyişle, mevcut durumunuzu anlayabilmek için bir iç analiz gerçekleştirmelisiniz.

İç analiz, şirketinizin güçlü ve zayıf noktalarını anlamanızı sağlayan detaylı bir değerlendirmeyi kapsar. Güçlü yönler, olumlu noktaları tanımlarken; zayıf yönler ise hedefinize giden yolda size engel olabilecek unsurları tanımlar.

 2. Neredesiniz?

Pazarlama planınızın bu bölümü, genel başarınıza etki edebilecek dış faktörleri değerlendirerek rekabetteki konumunuzu görmenize yardım eder. Ayrıca, hedef müşterilerinizi sınıflandırarak ideal müşterilerinizitanımlayabilirsiniz.

Dış analiz: Bu analiz, dış etmenlerden kaynaklanan tehdit ve fırsatları görmenizi sağlar. Fırsatlar, startup’ınızın gelişimini olumlu etkileyebilecek faktörleri kapsarken; tehditler hedeflerinizi riske atabilecek faktörleri kapsar.

Rekabet analizi: Rekabet analizinde, pazarda faaliyet gösteren mevcut rakiplerinizin yanı sıra; pazara girme olasılığı bulunan potansiyel rakiplerinizi değerlendirmeniz gerekir. Rakiplerinizi analiz ederken, internette arama yapma, web sitelerini inceleme, ilettikleri mesajları inceleme gibi farklı yöntemler kullanarak toplayabildiğiniz kadar bilgi edinin. Güçlü ve zayıf yönlerini, pazarlama stratejilerini ve farklılaştıkları noktaları listeleyerek pazarda startup’ınızı nasıl konumlandıracağınızı belirleyin.

Hedef segmentler:  Hedef segmentler, benzer karakteristik özelliklere veya ortak ihtiyaçlara sahip müşteri gruplarını kapsar. Planın bu bölümünde, çeşitli müşteri gruplarını ihtiyaçlarına ve sizin bu ihtiyaçlara sunabileceğiniz cevaplara göre sınıflandırmanız gerekir. Hedef segmentlerinizi tanımlarken, yaş, cinsiyet, lokasyon, eğitim seviyesi, yıllık gelir ve iş tanımı gibi demografik bilgilerden yola çıkabilirsiniz.

İdeal müşteriler: “Buyer persona” olarak da bilinen ideal müşteriler, hedeflediğiniz öncelikli müşterilerin yarı kurgusal bir yansımasıdır. Hedef segmentler temel demografik bilgilerle tanımlanırken; ideal müşteriler ise ilgi alanı, görüş, değer, yaşam biçimi özellikleri gibi psikolojik ve davranışsal bilgilerle tanımlanır. Tüm bu bilgilerin bir araya getirilmesi için ise anket ve röportajları da içeren detaylı bir araştırma yapmanız gerekir.

3. Ne başarmak istiyorsunuz?

Pazarlama planınızın temelini oluşturan bu bölümde vizyonunuzdan yola çıkarak hedef ve amaçlarınızı belirlemeniz gerekir. Başarılı olmanızın öncelikli şartı, neye ulaşmak istediğinizi belirlemenizdir.

Vizyon: Yakın gelecekte şirketinizin ulaşmasını istediğiniz nokta, vizyonunuzu tanımlar. Vizyon, çabalarınızın arkasındaki nedeni görmenizi sağlayarak, planınız üzerinde bir kontrole sahip olmanıza katkıda bulunur. Vizyon, başarılı olmak için atmanız gereken adımlarda size güç veren önemli bir motivasyon kaynağıdır.

Amaçlar ve hedefler: Amaç, başarmak istediğiniz şeyin iyi tanımlanmış bir ifadesi iken; hedef, belirli bir zaman aralığında ulaşılması planlanan spesifik bir sonucu kapsar. Hedefi, amacın bir alt kırılımı olarak tanımlamak mümkündür. Pazarlama planları hazırlanırken; “SMART” amaçlar belirlemeye çalışmak genel yaklaşımlardan biridir. Bu yaklaşıma göre amaçların spesifik (Smart),  ölçümlenebilir (Measurable), ulaşılabilir (Attainable), ilgili (Reliable) ve vakitli (Timely) olması gerekir. Hedefler belirlenirken uzun bir liste oluşturmak yerine; amacınızla bütünleşecek şekilde anlamlı sınıflandırmalar yapmak daha doğru bir tercih olabilir. Kısacası, hedeflerinizinpazarlamaya dair amaçlarınızı nasıl gerçekleştireceğinizi, atmanız gereken adımları ve elde edeceğiniz sonuçları açıklaması gerekir.

Konumlandırma: Konumlandırma, ürün ve hizmetleriniz için rakiplerinizin ürün ve hizmetlerinden farklılaşacak şekilde bir kimlik yaratma süreci olarak tanımlanabilir. Konumunu belirlerken, ürün veya hizmetinizi özgün kılanın ne olduğunu ve rakiplerinizin ürün ve hizmetlerinden hangi açılardan farklılaştığını bulmaya çalışın. Ürün ve hizmetlerinizi farklılaştırırken pazarlama karmasının ürün, fiyat, dağıtım ve promosyon gibi unsurlarından yararlanabilirsiniz. Diğer bir deyişle, ürün ve hizmetlerinizi özelliklerini vurgulayarak, fiyat stratejinizle, tercih ettiğiniz dağıtım kanallarıyla ve kullandığınız promosyon yöntemleriyle konumlandırabilirsiniz.

 4. Nasıl başaracaksınız?

Bu bölüm pazarlama planınızın stratejik ve taktiksel detaylarını içeriyor. Önceki bölümlerde, basitçe neler yapmanız gerektiğini belirlediniz; bu bölümde ise amaç ve hedeflerinize nasıl ulaşacağınızı netleştirmeniz gerekiyor.

Strateji ve Taktikler: Pazarlama stratejileri bir amaca ulaşmak için benimsenen genel bir yaklaşımı tanımlarken; taktikler ise bu amaca ulaşırken kullanılacak yöntemleri tanımlar. Örneğin, “yeni insanlara ulaşmak için sektörünüzde bir uzman konumu yaratmak” bir strateji olabilecekken, “faydalı bilgiler sunan blog yazıları yazmak ve online sunumlar hazırlamak” bir taktik sayılabilir. Strateji ve taktikleriniz, içinde bulunduğunuz endüstriye, pazara, hedeflerinize bağlı olarak değişiklik gösterse de; strateji ve taktiklerinizi belirlerken göz önünde bulundurmanız gereken belirli noktalar var:

  • Hangi pazarlama faaliyetlerine odaklanacağınızı belirleyin
  • Ağırlık vereceğiniz spesifik aktiviteleri listeleyin
  • Her bir aktivite için hedef grubunuzu belirleyin
  • Gerçekleştireceğiniz aktiviteleri belirlerken hedef kitlenizin ihtiyaçlarını göz önünde bulundurun
  • Kullanacağınız promosyon yöntemlerini ve iletişim kanallarını belirleyin

Zaman çizelgesi: Planınızın zaman çizelgesi neyi ne zaman yapacağınıza dair detaylar içerir. Planınızda tamamlanması gereken görevlerin her biri zaman çizelgenizde yer almalıdır. Diğer bir deyişleplanınızda, önemli önemsiz tüm detayları tarihleriyle belirtmeniz gerekir. Zaman çizelgesi, pazarlama faaliyetlerinizin gidişatını görmenizi sağlar. Pazarlama planınızdaki zaman çizelgesini doğrudan bir pazarlama takvimine dönüştürebilirsiniz.

Bütçe: Pazarlama planınızdaki en önemli unsurlardan biri bütçedir. Bütçeniz, gerçekleştireceğiniz faaliyetler üzerinde belirleyici rol oynar. Gerçekçi bir bütçe belirlemeden stratejilerinizi ve taktiklerinizi doğru bir şekilde oluşturmanız zorlaşır. Bütçenizi belirlerken;

  • Mevcut finansal kaynaklarınızı ve ne kadar harcama yapabileceğinizi belirleyin
  • Gerçekleştirmeyi planladığınız her bir aktivite için ne kadar kaynak ayırabileceğinizi belirleyin
  • Olası maliyetlerinizi hesaplarken mümkün olduğunca objektif olmaya çalışın
  • Tahmin edemediğiniz harcamalar için en az %25’lik bir ekstra maliyet ekleyin
  • Harcamalarınızı takip etmek ve gerekli güncellemeleri yapmak için bir Excel dokümanı veya finans uygulaması kullanın

Faaliyetlerinizi nasıl ölçümleyeceksiniz?

Yıl boyunca gerçekleştirdiğiniz pazarlama faaliyetlerinizin sonuçlarını görebilmek için çeşitli ölçütlere ihtiyaç duyarsınız. Ölçümleme süreklilik gerektirdiği için, pazarlama faaliyetlerinize başlar başlamaz ölçümleme ve raporlama sürecini de başlatmanız gerekir. Yıl sonu genel bir değerlendirme yapmak yerine haftada bir, iki hafta bir veya ayda bir değerlendirme yapmak daha doğrudur. Böylece gerekli düzeltme ve değişiklikleri zamanında yapabilirsiniz. Pazarlama planınızın içeriği, hedeflediğiniz endüstriye, iş önceliklerinize ve sunduğunuz ürün ve hizmetlere göre değişiklik gösterse de faaliyetlerinizin etkisini satış rakamlarınıza, müşterilerinizden gelen geribildirimlere, yatırımcı geribildirimlerine ve rakiplerinizin tepkisine bakarak ölçümleyebilirsiniz.

Detaylı bir pazarlama planı, pazarlama faaliyetleriniz konusunda size yol göstermekle kalmaz; markanızı oluşturmanıza, olası riskleri azaltmanıza, rakiplerinizi tanımanıza ve müşterilerinizin ihtiyaçlarına vaktinde cevap vermenize katkıda bulunur. Planınızı düzenli olarak gözden geçirmeniz gerekli düzeltmeleri yapmanızı ve doğru adımlar atarak uzun vadede hedeflerinizi gerçekleştirmenizi sağlar.